Desde o começo do ano o Banco do Brasil está com uma grande campanha no ar. Trata-se da campanha “Banco do Brasil. Todo seu.”. Uma campanha que tinha tudo para ser brilhante, mas a meu ver não é.
Acredito que o foco do Banco do Brasil nesta comunicação sejam os potenciais clientes de uma classe mais humilde, que hoje estão mais próximos de outras instituições, como o Bradesco por exemplo.
Só que penso que esta campanha tem uma grave falha de posicionamento de público. Vou contar dois casos simples para exemplificar. Outro dia, no trabalho, comentei que iria acessar o BB via internet. Instantaneamente uma amiga de trabalho comentou em tom expressivo: “Não acesse o BB via internet não! O site foi hackeado¹, está lá agora como Banco do Paulo!”. Eu, pacientemente e já conhecendo a campanha, expliquei do que se tratava o fato e acessei o home banking sem problemas.
O outro caso eu ouvi de amigos meus. Contaram-me que já viram clientes deixar de entrar na agência por “não ser mais Banco do Brasil”.
Quais lições de marketing podemos tirar dos dois fatos acima? O primeiro deixa claro que deve-se tomar o máximo de cuidado com posicionamento de público, afinal, em se tratando de mídia de massa, deve-se falar bem com todos. E neste caso, muita gente ficou bastante confusa com isso de Banco do Zé e por aí vai.
O segundo caso é mais grave ainda, clientes deixam de entrar no banco. E isso por causa da campanha que deveria fazê-los entrar mais no banco. Aqui acho que houve o maior erro de marketing dessa campanha. Tudo bem que a promessa básica seja uma maior aproximação com o cliente, mas mexer na fachada das agências foi um grande erro. Ali está a identidade da empresa, sua marca, seu valor. Nunca, a não ser por uma reformulação geral na identidade da empresa ou por algo muito bem fundamentado, pesquisado e aprovado pelos clientes, se deve mexer em algo assim. É como espetar uma agulha no olho do consumidor sem ao menos avisá-lo. Pra mim, este é o grande pecado dessa campanha, que tinha tudo pra ser ótima e que pode até mesmo estar dando resultados, mas deixa uma impressão estranha no ar e muita gente confusa.
Acho que já está na hora dessa campanha sair do ar ou de ter sua comunicação reformulada. Claro que muita gente conhece a marca do BB, as cores e tudo o mais, mas eu não aprovaria algo que mexesse na fachada de qualquer empresa sob minha responsabilidade só por uma campanha. A agência iria suar muito pra me convencer de que valeria a pena a ousadia. Bom, agora é esperar pra ver no que isso vai dar.
E você, o que acha dessa campanha?
¹ Diz-se que um site foi hackeado quando seu sitema foi invadido por algum hacker ou ladrão virtual.
